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《小品牌的侧翼游击战－－觅缘羽绒服2002市场企划案》
作者：佚名 时间：2003-10-16 字体：[大] [中] [小]
一、市场背景
1、通过调查，羽绒服市场已经形成热点。目前商场可见品牌达104个，多见品牌达60个左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪驰、鸭鸭、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、杰奥、红豆、雪伦、美尔姿、天奥、波顿、爱博尔、龙达飞、天屹、并蒂莲等。
2、波司登采用美国杜邦Tyvck plus down生态羽绒里衬，日本“密可柔”高科技面料，以及高鹅绒为填充材料的全新绿色羽绒服让消费者颇为 青睐，同时让老百姓购买时有了新的选择，挑选的范围更广泛，在注重品牌的同时更注重价格的实惠和产品的内在含量。所以品牌还要与品质完美结合。
3、今年各商场上市的羽绒服多以名牌为主，但仍是新老品牌共存。各商场为抢占市场，在羽绒服一上市就开始了一系列的打折、返券等促销活动，更加剧了羽绒服大战的升级。因此，今年羽绒服的销售比往年将更加激烈。对老百姓来说更加实惠了：用低于去年的价格能买到优于往年的羽绒服。
4、根据有关人士透露，今年各品牌羽绒服的降价幅度将高达100多元。上海南极人的销售副总王子君说：“厂家直销的实质是调整经济体系，减少流通环节，直接面对销售终端，把流通环节的利润返给消费者，经销商的利润则有厂家贴补。降价绝不是盲目进行的，我们要委托专业调查机构进行调查，消费者对羽绒服的心理价位为200元（26.9%）、300元（29.1%）、400元（15.4%）、500元（16.3%），这就是说87.7%的消费者都希望羽绒服的价格在200——500元之间。
5、中华工商时报、中国消费者报、中国质量报、和中国保护消费者基金联合会共同开展的一向调查表明，今年的羽绒服市场广告投放量是保暖内衣的3倍以上。
6、波司登、红豆、雪伦目前已经开始抢占拉萨市场。
7、主要品牌广告语：波司登——连续六年全国销量遥遥领先；雅鹿——今年冬天穿雅鹿；波顿：天衣无缝。
8、石家庄除了波司登、雪驰、鸭鸭，一些生产保暖内衣、西装、牛仔、休闲服装的厂家也加入了竞争。有关人士介绍，今年的羽绒服市场至少比去年增加20多个，知名的新军有南极人、北极绒、红豆、松松等。
9、波司登推出5个品牌，除去波司登、雪中飞外，还有康博、冰洁、冰飞。可以说在高、中、低档三个层面全线出击。运动、休闲等几个领域也全面开花。
10、羽绒服大战常用方法：广告战→概念战→价格战。其中概念战有的说鹅绒好，有的说鸭绒好，鹅绒轻，保暖性好；鸭绒好，无异味。
11、根据有关部门预测，今年羽绒服市场价格战再所难免。理由是：1、今年加入羽绒服市场竞争的厂家增加，粥少僧多，为了争取消费者，价格优势是各路厂商首先想打的牌；2、看到羽绒服市场火暴，如今石家庄大街小巷冒出了许多加工羽绒服的小店，他们打出一件羽绒服仅100元的招牌，小店如此低廉的价格，大的羽绒服厂商的高价羽绒服还能抵抗到几时？石家庄羽绒服的价格大战已经箭在弦上，一触即发。
12、广告战是前奏，概念战、价格战则会随后跟上，今年羽绒服市场价格大战好戏在后头。
13、全国羽绒服1998年——2001年内、外销售情况（略）
14、羽绒服各国普及率（略）
15、全国羽绒服厂家（大、中型）数量：3000多家。
16、羽绒服市场基本上由国内品牌垄断，每件价格在200——600元左右，东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。“波司登”、“雪驰”、“杰奥”在华北地区销售额名列前三甲。2001年冬国内羽绒服的流行变化受到国际流行风尚的强烈影响，从国际防寒服的流行趋势看，在环保的大前提下，设计更趋向于自然。
二、SWOT分析
★ 强势
1、“觅缘”这一品牌名称人情味浓厚，易于联想，易于推广。
2、“觅缘”羽绒服的生产厂家地处华北境内，相对于江苏等名牌羽绒服而言，在推广过程中的流通环节可以缩减，从而价格上有优势。
3、市场定位明确（主攻农村市场）。
4、相对于知名品牌，对市场熟悉度大，容易控制目标市场。
★ 弱势
1、企业文化底蕴薄弱，知名度低，推广工作将从头做起，耗费资金量大。
2、相对于知名品牌，销售通路不十分完善。
3、推广干扰度大，广告到达率与有效程度不成正比。
★ 机会
1、秋冬季节节日较多，可大力利用事件行销，培养品牌亲和力。
2、所定位的农村市场有机会点，发展潜力大，可先入为主。
3、农村市场的媒介接触习惯较城市的千人成本低廉，投入可相对节省。
★ 威胁
1、由于河北市场的市区市场块已经趋于准饱和状态，本年度，一些新加入的知名品牌极有可能进军农村市场，从而形成冲突。
2、假如若干农村市场选择失误，极有可能因为购买力跟不上而导致传播浪费。
3、宣传与厂家产量失衡，容易导致局部市场饥饿，而被其它品牌乘虚而入。
三、企划总体思路
1、市场营销战略
整体采用游击战术（知名品牌的市场重点放在城市，而我们则游击各农村市场，争取不与大品牌、厂家发生正面冲突）。
针对以上SWOT分析，做到优劣互补。攻占市场采用“逐个攻破”的策略，不盲目的全线铺开，一来保持产销平衡，二来可根据竞争对手情况做到有的放矢。即把目标市场设定为一个整体，再按照区域及该区域购买力划分出若干个细分市场，选取20%的主要细分市场作为主攻市场，争取利用这20%的主要市场为企业带来80%的利润（利用这20%的市场销售完80%以上的库存），再将其它80%的细分市场作为战略市场，不作为主攻对象，目标只是利用该80%的市场赢取20%的利润或销售20%左右的库存。
2、市场营销战术
A、针对后半年的一些主要节日（如9月学生开学、教师节、重阳节、圣诞节、元旦节、春节、情人节等），大力利用事件行销，吸引社会及大众媒体的注意，引起新闻传播，从而培养出品牌亲和力。可利用此公益性质的公关活动避开首轮羽绒服大战——广告战，即采用侧翼竞争。
B、针对目标市场，走厂家直销的路子，一来可以迎合今年众多知名品牌厂家直销的路子，二来节省销售通路中的一些流通环节，把该部分的资金让出来给消费者，以迎合本年度即将打响的次轮羽绒服大战——价格战。推广时间选择及时，有可能成为揭开年度羽绒服价格战的第一品牌，届时可利用新闻媒体大肆宣扬——“小品牌，大举措”，从而吸引眼球，进一步扩大品牌知名度，与A部分的事件行销相辅相成，从而提升品牌美誉度。厂家直销过程中硬性广告粉墨登场，各类“送温暖到农村”的活动在主要的目标市场全面开花，且配合价格促销，以此造成众人排队争购“觅缘”羽绒服的情景。活动期间，邀请新闻媒体关注，以造成二次新闻传播。
C、公益性公关活动与促销活动双管齐下，且相互配合，以做年度销售收位，目标为销售完毕全部库存，并升华品牌美誉度，为下一年销售打下基础。具体做法为以旧换新，并不一定用旧羽绒服来换买新羽绒服，也可用老式棉衣、棉裤或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。厂家所得陈旧的过冬用品一律用来捐助灾区或贫困山区。再次邀请新闻媒体及其它相关部门关注及支持，以造成三次新闻传播。
四、定位
★市场定位
石家庄周边18个县市：晋州、藁城、辛集、正定、鹿泉、栾城、赵县、高邑、元氏、赞皇、平山、新乐、行唐、灵寿、井陉矿区、井陉、无极、深泽。
选择其中需求最大、购买力最强、羽绒服普及率最底的3～5个县（市）进行重点推广，其他作为战略市场，做次要推广。在所选择的3～5个县（市）中再选择重点乡、村作为重点推广，其余市场只在县城做推广活动。资金分配按照2：8原则分配（即20%的重点市场占用推广资金的80%，其余80%市场占用20%的推广资金）。
★概念定位（根据市场特点选择性诉求）
1、产品机理概念——暖暖和和过一冬！
2、利益概念——实在温暖，仅卖×××元！
3、精神概念——这个冬天不太冷！
4、承诺概念——冬天里的一把火！
5、促销概念——便宜过冬，何乐不为？！
6、总诉概念——这个冬天不太冷！
★主题诉求定位（根据市场特点选择性诉求）
1、独特销售主张：便宜过冬，何乐不为？！
2、品牌个性主张：冬天里的一把火！
3、品牌形象诉求：这个冬天不太冷！
4、品牌亲切诉求：暖暖和和过一冬！
5、服务方便性诉求：今年冬天，温暖到家！
6、品牌世界：火、团圆的家庭
五、诉求表现策略
1、系列诉求，层层推进，强化沟通传播，建立强烈印象。
2、诉求形式
A、正面诉求（例：这个冬天不太冷！）
B、压迫式诉求（例：没有羽绒服的冬天……）
C、黑色幽默诉求（例：这样会“着火”！）
六、媒体策略
1、媒体重组：迎合农村消费者的媒体接触习惯，主要采用墙体广告和DM单张作为主要宣传工具，其次配合“送温暖到农村”等公益性演出活动、海报、现场广告牌等。
2、以报媒做层层推进的密集诉求，建立强烈印象。报媒选择要迎合农村消费者的媒体接触习惯，如《河北广播电视报》、《燕赵晚报》等。
3、报媒发布软文、硬性广告兼施，穿插事件新闻，主要选择休闲、娱乐、运动版。版面安排需保证唯一性、排他性。软文则完全以亲人、朋友的口吻出现。
七、相关事件行销
1、学生开学、教师节（9月10日）
第一步：9月7日、8日在报媒上刊登悬念广告——“寻觅有缘人！”。
第二步：9月9日在报媒上刊登广告——有缘人,分文不取！——觅缘 羽绒服，缘系灵魂工程师！
第三步：9月10日在报媒上刊登广告——莘莘学子跃龙门，谆谆教诲系心棱。寒窗苦读谁人伴？今日觅缘念师恩。
第四步：9月10日在所选择的主要市场中选择2——3个规模较大的学校（最好是高中或大中专院校），利用学校为教师评优之机，为优秀教师赠送羽绒服。（邀请新闻媒体参加）
第五步：9月11日之后，新闻陆续在石家庄主要媒体刊登，同时“觅缘”羽绒服形象、促销广告陆续刊登。
2、终端促销——觅缘反季狂中狂！（9月中旬——10月中旬）
针对销售终端执行本促销活动。
当日所售羽绒服底价为50元，每卖出十件价格递增50元，250元为封顶价格。即第一件到第十件销售价为50元/件，第十一件到第二十件100元/件，第二十一件到第三十件为150元/件，第三十一件到第四十件为200元/件，第四十一件以后为250元/件，此为单一品种，其他品种按原价销售。
3、“今年冬天温暖到家”大型公关活动、促销活动（10月中旬——12月底）
在所选择的主要细分市场中选择重点乡、村进行现场演出，同时厂家在演出现场进行厂家直销活动。当日所售羽绒服底价为50元，每卖出十件价格递增50元，250元为封顶价格。即第一件到第十件销售价为50元/件，第十一件到第二十件100元/件，第二十一件到第三十件为150元/件，第三十一件到第四十件为200元/件，第四十一件以后为250元/件，此为单一品种，其他品种按原价销售。
4、以旧欢新（2003年1月——库存销空）
以旧换新不一定用旧羽绒服来换买新羽绒服，也可用老式棉衣、棉裤或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。厂家所得陈旧的过冬用品一律用来捐助灾区或贫困山区。活动前期邀请新闻媒体及其它相关部门关注及支持，以造成三次新闻传播。
八、初步费用预算
9月7日——9月10日 《燕赵晚报》 共4次 约40800元
9月11日——2003年3月底 《河北省广播电视报》 共约26次 约52000元
DM单张 10000份 约4000元
海报 5000份 约5750元
墙体广告 18县（市）×20块×25平方米 约72000元
现场演出 约38场 共114000元
总合计：288550元